Ανάμιξη καταναλωτή
«Η θεωρία της ανάμιξης, υποστηρίζει ότι ο καταναλωτής ακολουθεί περιορισμένη επεξεργασία σε περιπτώσεις αγοράς προϊόντος μικρής ανάμιξης ή σχετικότητας από αυτόν. Αντίθετα, ο καταναλωτής ακολουθεί την εκτεταμένη επεξεργασία πληροφοριών σε περιπτώσεις μεγάλης σχετικότητας ή ανάμιξης» [ CITATION Σιώ022 \l 1032 ].
Οι Kapferer και Laurent, όπως αναφέρεται στον Σιώμκο, εντόπισαν πέντε προϋποθέσεις – διαστάσεις της ανάμιξης.
Σύμφωνα με την παραπάνω θεωρία, τα προϊόντα τέχνης, θεωρούνται ότι έχουν υψηλή ανάμιξη, λόγω του προσωπικού ενδιαφέροντος και την σημασία που έχουν γι’ αυτόν προσωπικά.
Τα προϊόντα υψηλής ανάμιξης, οδηγούν τους καταναλωτές σε έντονες προσπάθειες από πλευράς καταναλωτή, προκειμένου αυτός να προσέξει και να συλλέξει πληροφορίες, σχετικές με την μάρκα και την κατηγορία του προϊόντος.
Τμηματοποίηση – Στόχευση – Τοποθέτηση
Η έννοια της τμηματοποίησης της αγοράς, ως έννοια εισήχθη από τον Smith το 1956 και αναφέρεται στην συστηματική διαίρεση των καταναλωτών σε ομάδες με παρόμοιες ανάγκες και αντιδρούν κατά τον ίδιο τρόπο στις μεταβλητές του μίγματος μάρκετινγκ. Τα κριτήρια με τα οποία μπορούμε να τμηματοποιήσουμε μια αγορά είναι:
Δημογραφικά κριτήρια, όπως φύλο, ηλικία, μέγεθος οικογένειας, εισόδημα κα.
Γεωγραφικά, όπως περιοχή, μέγεθος πόλης ή χωριού κα
Ψυχογραφικά κριτήρια, όπως κίνητρα, προσωπικότητα, τρόπος ζωής.
Συμπεριφορικά κριτήρια, όπως ποσότητα χρήσης, προσδοκώμενες ωφέλειες, αφοσίωση – προσήλωση στην μάρκα κα.
Στην περίπτωση μας, θα χρησιμοποιήσουμε κυρίως δημο – ψυχογραφικά κριτήρια (VALS) [ CITATION Σιώ022 \l 1033 ]. Το Stanford Research Institute (SRI) στην Καλιφόρνια ανέπτυξε αναλυτικές ψυχογραφικές περιγραφές καταναλωτών, με βάση τις αξίες και τους τρόπους ζωής τους. Το 1989 το SRI ανέπτυξε το VALS2, το οποίο συνδέεται πιο στενά με την κατανάλωση, αποτελούμενο από 4 δημογραφικές κατηγορίες και 42 είδη καταναλωτικών στάσεων. Έτσι, ο συγγραφέας πιστεύει ότι η γκαλερί πρέπει να στοχεύσει στην αγορά των actualizers, που τους αρέσουν τα καλά πράγματα και είναι δεκτικοί σε νέα προϊόντα, νέες τεχνολογίες και νέους τρόπους διανομής. Επίσης είναι δύσπιστοι στην διαφήμιση, συχνά διαβάζουν δημοσιεύματα, ενώ παρακολουθούν λίγο τηλεόραση. Τα χαρακτηριστικά του τρόπου ζωής τους, είναι να δίνουν μεγάλη αξία στην προσωπική ανάπτυξη, έχουν αρκετά πνευματικά ενδιαφέροντα, έχουν διάφορες δραστηριότητες για τον ελεύθερο χρόνο τους. Επίσης είναι καλά ενημερωμένοι και ευαισθητοποιημένοι για κοινωνικά θέματα, πολύ κοινωνικοί και ενεργοί στα πολιτικά θέματα.
